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深圳中产,一举挤爆开市客

(原标题:深圳中产,一举挤爆开市客)

周末,人潮挤爆深圳开市客

直至今日(1月13日)下午,深圳开市客门口依然有大量人群排队,“起码还要两三个小时”。

而一天前,深圳首家开市客Costco开业盛况已经刷屏有人从凌晨4点排队,挤破头买一个1999的草莓熊、抢一盒109的草莓、提一箱2万元的茅台……甚至周末,香港已经开始组旅游团前来扫货。

从开市客到山姆、盒马,会员超市正在席卷。这背后正是一场争抢战争抢中国3000多万中产家庭

挤爆深圳开市客

凌晨4点排队,13万人开卡

凌晨4点,开市客门口已经开始排队。

上午8点,车辆已经排队进入停车场,并且堵了2公里;有人上午10点到门口,排队1小时进场,而晚去的朋友则足足排队3小时。大家调侃,“进场3小时,结账1小时。”面对这一幕,网上高赞评论是:“深圳人都不上班吗?”

排队要拼,购物更拼。开业两小时内,草莓熊、飞天茅台、爱马仕包、CROWN皇冠行李箱……不少商品秒空,甚至还有人蹲守在出货口,货品一上架就抢购。

其中,最受欢迎的要数“顶流“草莓熊。作为爆红的卡通人物之一,草莓熊为开市客吸引了不少人流,大批年轻人排队拍照打卡,开业不到20分钟,399元的中号草莓熊就被抢光;1999元、身高一米八的大号草莓熊也在两小时内全部售罄。

排队付款的购物车上,几乎人均一个草莓熊。戏剧性的一幕来了,对于难以运输的特大号草莓熊,消费者开始了五花八门的搬运模式:有人放进后备箱;有人特地寄快递;有人装车失败,叫了三轮车、货拉拉……而讨论最多的还有草莓熊的占地问题:结合深圳房价,带一只熊回家就要支出至少10万块钱的占地费用。

(图片来源:小红书截图)

此外,半小时抢光2万元一箱的茅台、16分钟清空爱马仕包,CROWN皇冠行李箱、新鲜草莓、鲍鱼、烘焙面包等不少商品被一抢而空,现场付款排队人均1小时,甚至购物车也出现了堵车。

华南首店的火热程度,除了消费者,还吸引了代购、探店博主等群体。开业当天,小红书等社交媒体上立即推出与开市客有关的排队攻略、购物攻略,评论区更是成为开市客会员卡的线上商场和交换点:“手持Costco副卡,蹲一个山姆副卡互换”。

(图片来源:小红书截图)

其实早在1月4日,开市客中国就曾公布,深圳龙华店会员注册人数已超9万人。而按照199元的限时优惠会员价来看,开市客深圳首店还没开张,就已经赚了近1800万元。

更有趣的是,截至1月12日开市客已开出超过13万张会员卡,其中约10%的会员是中国香港籍。“打卡开市客是首要任务,购物完成后顺便旅游”。而商场周围也出现了不少方便香港游客的直达巴士。

过去一年,香港人涌进深圳,扫货喜茶、鲍师傅、泸溪河、木屋烧烤等一众网红品牌,靠近口岸的深圳福田山姆、盒马和永辉超市更是处处可见香港人。如今,深圳开市客成为了他们下一个“进攻地”。

从开市客到山姆、盒马

会员超市崛起

说起来,开市客已有48年历史了。

1976年,第一家采取会员制的仓储批发公司Price Club在美国成立。七年后,Price Club的员工联手西雅图当地零售家族,开设了一家仓储量贩店Costco(开市客)。1998年双方合并,Costco开市客正式诞生。

此后,开市客一跃成为美国最大的连锁仓储式会员超市,并在全球飞速扩张,如今已在全球14个地区拥有870余家门店、1.2亿会员,规模仅次于沃尔玛。

开市客进入中国大陆之路是在2019年8月,首店落地上海闵行正式进入中国大陆市场。当年同样掀起一阵抢购潮,至今流传着“上海大妈‘买崩’中国大陆首家Costco”的传说。此后,开市客先后开设苏州店、浦东店、宁波店和杭州店。

而开市客华南首店落成,压力给到了山姆这里。

作为山姆的大本营,深圳的重要程度不言而喻。1996年,山姆内地第一家门店落地深圳福田,曾连续11年蝉联全球销售第一,而山姆中国的总部,就位于门店所在的印力中心。

开市客有备而来。开市客亚洲区总裁张嗣汉曾提到,“开店挑选的标准是一线与新一线城市,收入、消费力、国际化程度是首要考虑的要素。深圳刚好有合适的地点,而且有会员店品牌业绩Top1的商场就在深圳,因此想在华南试水。”

就在开市客开业当天,不少山姆会员收到了短信,第一句话直接亮出“山姆进入中国27年”,接下来就是一系列优惠链接。嗅到了一丝火药味,“朴实无华的商战又要开始了吗?”

在此之前,国内两家头部仓储会员店盒马与山姆已火力全开。几年前,双方就在社交媒体上隔空“喊话”;山姆会员店出了新产品,还跑到盒马总部办公的楼下搞地推,直接在对手家门口抢起了会员。

盒马也不甘示弱,为此推出“移山价”解释为发扬“愚公移山”的精神,标有“移山价”的商品几乎都比山姆便宜一元到几十元不止。

最轰动的就是榴莲千层之战。当时,针对在山姆热卖一块128元的榴莲千层,盒马标出移山价99元。很快,山姆降价至88元,紧接着盒马报价86元,山姆85元,双方在1元差价间反复横跳,打得不可开交,而两家店也凭借一块蛋糕吸引到上亿人次的围观。

榴莲千层之后,盒马与山姆战火从瑞士卷、月饼西瓜到鸡蛋小零食,再到免费早餐都不能幸免,甚至有商品的价格低到让消费者不敢下单。

直到上个月,盒马突然宣布暂时不支持开通或者续费盒马X会员,新的转型正在酝酿,这场战争也终于告一段落。

如今,开市客以平均一年开一家店的进度直逼山姆、盒马,形成三足鼎立之势,这片江湖依然战火不休。

中产争抢大战

短短几年间,为何开市客、山姆为代表的会员超市迅速崛起?这背后离不开一个庞大的消费群体壮大中产家庭

数据显示,我国已有3000多万户中产家庭,他们具有一定经济实力,对于商品的需求更注重品质。尤其经历疫情影响后,中产家庭对健康更为关注。

而会员商超总结下来有几点:首先供应商把关更严,品质给外界印象更高;分量大,意味着往往更适合人数众多的家庭,尤其是二胎以上家庭;动辄数百元的会员卡,可以筛掉部分对价格敏感的消费群体。

有网友感慨,在开市客、山姆的停车场,几乎看不到15万元以下的汽车。而超级庞大的商场空间,也会在一定程度带来更好的购物体验。

一位消费投资人朋友补充分析,开市客作为全球会员制零售龙头企业,其线下可逛性在一定程度上满足了消费者“眼耳鼻舌身”等方面的体验感。“随着大卖场模式逐渐被线上配送挤占,线下值得逛的新体验稀缺,这也是Costco和山姆日益受到欢迎的原因之一。”

实际上,20多年前山姆会员店进入中国时面向的就是中产群体。但由于当时的经济水平、消费习惯与国外仍有一定差距,大多数消费者无法接受“购物前先交钱”的模式,因此山姆、麦德龙一直不温不火。

直到近年来,会员店开始逐渐被接受,山姆进入更多中产乃至年轻群体的视野,紧接着盒马强势入局,开市客也开始大举开店时代。

冰火两重天的一幕出现来自同一家公司,一边是山姆会员店快速扩张,另一边是沃尔玛大卖场不断关店。

两年前,最早进入深圳的第一家沃尔玛关店。曾几何时,这家沃尔玛刚进入中国大陆时,门店的拥挤盛况犹如昨日的开市客华南首店。

与此同时,大润发、永辉超市、家乐福、华润万家等一批大卖场模式的商超也纷纷关门缩减。从此前红极一时的大卖场,再到后来越来越受中产和年轻人欢迎的仓储会员店,商场的消费模式经历了几代蜕变。

时代的车轮永远向前。


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